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Adwords : enchérir sur un concurrent, une pratique légale ?!

Bien décidé à jouer la gagne en 2015, vous avez envisagé entre deux coupettes de faire la nique à votre concurrent en vous asseyant sur son trône digital ! Autrement dit, vous voilà bien décidé à acheter le nom de marque de votre concurrent et l’intégrer à votre campagne Adwords. Une idée, qui si elle semble légale, reste tout de même à méditer encore un peu… Explications !

Achat de mots clés concurrents, zoom sur le règlement de Google

L’affaire a fait grand bruit à l’époque : en 2010, Google autorise les éditeurs à intégrer à leurs mots clés, le nom de marque d’un concurrent. Néanmoins, cet usage est conditionné par un certain nombre de règles. L’essentiel étant que l’association du texte de l’annonce et l’utilisation de la marque ne porte pas confusion pour le consommateur.
Ainsi, pour vos campagnes Adwords, Google autorise l’utilisation d’une marque concurrente sous réserve que :

  • le terme soit utilisé dans son sens courant, sans référence à la marque elle-même
  • la marque ne soit utilisée dans le texte de l’annonce uniquement si le propriétaire a donné son autorisation
  • l’annonce ne mentionne pas les services ou produits de la marque en question

En cas de manquement à ces règles ou plainte de la part de la marque visée, Google se réserve le droit d’enquêter et statuer au cas par cas.

Achat de nom de marque, ce qu’en dit la loi…

Si Google fait la loi sur le net, le législateur s’est lui aussi penché sur la question. En résulte, la jurisprudence rendue par la Cour de Cessation de Paris le 29 janvier 2013, devenue depuis un texte de référence en la matière.
De cette décision de justice découle la possibilité pour les annonceurs d’enchérir sur un nom de marque concurrent, sous réserve que celui ne soit à l’origine d’aucun acte déloyal. En cas de litige, le législateur s’assurera que l’annonce soit suffisamment lisible pour le consommateur et que celui-ci est en capacité d’identifier la source de son achat.

Alors, bonne ou mauvaise idée ?

Si cette pratique permet de cibler des prospects potentiellement intéressés par des produits similaires à votre catalogue, elle risque également de créer une confusion, qui peut être vécu comme une tromperie par le consommateur.
A l’inverse, il semble judicieux d’acheter votre propre nom de marque à intégrer à une campagne de branding. Pour un coût négligeable, cette action vous permettre de répondre simultanément à plusieurs objectifs :

  • Signaler à vos propres concurrents que se positionner sur votre marque n’est pas nécessaire, voire reconquérir votre espace si le mal est déjà fait…
  • Limiter les pertes de trafic, en proposant un accès direct aux internautes qui vous cherchent
  • Optimiser les liens annexes et ainsi, communiquer, vos infos de contacts, promo en cours…
  • Réaliser à moindre frais un A/B testing sur votre argumentaire marketing

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