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Ciblage : privilégier l’intention d’achat aux données socio-démographiques…

Alors que les usages des consommateurs sont en pleine évolution, il est plus important que jamais de s’atteler à proposer la bonne offre, au bon moment, à la bonne personne. Pour satisfaire cet objectif, diverses études, Google en tête, mettent en exergue que le ciblage est la clé de la réussite. Toutefois, pour une conversion à la hauteur des attentes, mieux vaut concentrer ses efforts à comprendre l’intention d’achat, plutôt que de miser sur une audience construite à base de données socio-demographiques. Une évolution majeure des pratiques, qui méritent bien quelques explications…

Du marketing d’acquisition au marketing d’opportunité…

« Les marketeurs qui comptent uniquement sur les données démographiques pour cibler leurs consommateurs risquent de passer à coté de 70% des acheteurs mobile potentiels ». Voici une statistique effrayante que l’on peut lire sur Google.
Derrière ce message, une injonction à revoir les méthodes de ciblage afin de :

  • sortir du cliché marketing
  • mieux cerner les attentes des consommateurs
  • toucher vos cibles dans leurs différentes intentions, au fil des micro-moments
  • maximiser votre présence sur différents leviers, y compris ceux qui répondent davantage à une demande d’information qu’une envie de conversion immédiate
  • développer votre marketing d’opportunité

En somme, l’heure est venue de raisonner plus large afin d’approcher le prospect dans ses différentes intentions, variables d’un instant à l’autre, d’un device à l’autre.

Ciblage socio-démographique, nécessaire mais pas suffisant…

Si les données démographiques permettent évidemment de définir un premier périmètre d’audience, elles ne sont pas suffisantes pour explorer les motivations d’un utilisateur, à l’instant même de leur recherche ; de détecter l’opportunité. Par rebond, il devient alors complexe de répondre aux attentes, d’être utile aux consommateurs dans sa recherche, à cet instant précis.
Prenons un exemple. Vous vendez des jeux vidéo. Spontanément, vous ciblez pour vos campagnes de Search, les hommes, plutôt jeunes, au profil geek, accro à leur PC portable. Résultat, vous êtes dans votre cœur de cible. Mais, vous passez également à coté de nombreuses opportunités puisque les études révèlent que 69% des utilisateurs de mobile démontrent un intérêt pour votre sujet. 71% de vos acheteurs potentiels se trouvent également sur YouTube, où ils consultent des contenus vidéos sur les dernières nouveautés, les tuto et autres techniques de jeu…
En limitant votre ciblage à un profil type, vous touchez certes les « prêts à convertir » mais vous passez à coté des intentionnistes, ceux-là même qui pourraient penser à vous le jour de l’achat venu, parce qu’ils apprécient votre marque, votre identité, vos bons conseils, la richesse de vos avis clients… Tout ce qui fait votre marketing, sans pour autant servir directement les conversions.
Même constat, moins niché peut être, 40% des acheteurs de produits de puériculture vivent dans un foyer sans enfant… Ce qui semble logique pour des jeunes « primo-parent », et pourtant, vous les aviez exclus de votre ciblage, avouez ?!

Ciblage par intention, comment procéder ?

Vous l’aurez compris, la finalité de cette stratégie est bien d’être présent au fil des différentes étapes du parcours d’achat, et ce afin de créer un lien entre la marque et le consommateur. Pour atteindre un tel objectif, le contenu est au cœur de votre stratégie.
Première action à ajuster en ce sens, renforcer sa présence sur les différents leviers. Commencez par examiner les tendances de recherche via Google Trends. Ensuite, assurez vous de proposer un contenu utile afin de répondre aux attentes des différents moments du cycle d’achat : recherche d’informations, comparaison des produits, avis utilisateurs, mode d’emploi…
51% des utilisateurs de mobile ont réalisé un achat auprès d’une marque parce qu’elle leur avait fourni de l’info pratique… Pour faire parti des heureux élus vous aussi, voici quelques pistes à développer :

  • créer du contenu de qualité, en phase avec les usages de votre produit
  • proposer des vidéos via YouTube
  • fournir des informations tangibles comme les disponibilités des produits, les boutiques à proximité, les horaires d’ouverture…
  • ajouter des extensions pratiques de type « appelez maintenant », « achat immédiat »…

Expert en marketing digital, JVWEB vous accompagne sur les différentes actions à mettre en œuvre pour développer votre marketing d’opportunité. Parlons-en !
 

Sources : ThinkwithGoogle