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Conversion, les 5 freins qui démotivent l’achat (et leurs solutions !)

75% des paniers abandonnés le sont pour toujours. Un chiffre en baisse, mais qui reste relativement impactant pour votre taux de conversion. Ainsi, s’il est nécessaire de concentrer ses efforts sur la qualité des campagnes, il est parfois salvateur de mettre en place quelques optimisations contextuelles, directement sur le site, afin d’améliorer les performances globales. Pour vous aider, nous avons compilé les freins à l’achat récurrents, mais aussi quelques solutions pour remédier à l’abandon de panier. Démonstration !

Frein n°1, la procrastination

Généralement motivée par une hésitation, l’envie de remettre au lendemain s’applique aussi à l’E-Commerce. Résultat, le prospect consulte vos pages, jette son article dans son panier, puis s’en va… C’est cruel, vous y étiez presque ! Pour lutter contre ce fléau, il est judicieux de jouer sur les émotions pour stimuler l’action. Ce peut être en créant un sentiment de rareté, le produit est accessible tout de suite, mais le doute plane sur l’après ; d’urgence, l’offre est nettement plus avantageuse dans l’instant ; ou encore, d’exclusivité, en récompensant l’acte d’achat s’il est immédiat.

Pour cela, vous pouvez afficher :

  • L’état des stocks, évidemment, cela est plus efficace si l’inventaire est limité
  • Un compte à rebours, qui précise la durée de l’offre exclusive
  • Le temps restant afin de recevoir le produit dans le délai le plus court
  • Le nombre de personnes ayant déjà acheté ce produit
  • Un avantage réservé aux acheteurs immédiats, comme des points de fidélité

Frein n°2, les frais annexes au prix

Si le tarif en soi peut être un frein, ce n’est pas lui qui génère un abandon de panier, puisque l’on peut imaginer que le prix est psychologiquement validé au moment de l’y placer. En revanche, la découverte des frais supplémentaires, comme les frais de livraison, de port ou les taxes réduit vos efforts à néant. Pour faire face à ce facteur d’abandon de panier, jouez la carte de la transparence, et ce, le plus tôt possible dans votre tunnel de conversion.

Ainsi, vous pouvez :

  • Afficher le tarif de livraison dès la page d’achat, de même pour les frais et taxes, si vous vendez à l’international
  • Inclure ces frais dans le tarif de départ lorsque c’est possible. Ainsi, vous contournez l’effet déceptif.
  • Mettre en surbrillance ou de manière bien lisible, la grille de frais et taxes s’il doivent être calculés selon le produit. Vous pouvez également proposer un simulateur de frais et dégager votre responsabilité en indiquant les conditions de vos partenaires.

Frein n°3, le processus de paiement aux mille champs

Votre prospect était bien décidé, puis, alors qu’il s’engage dans une terrible succession d’écrans entre inscription, confirmation, carte bancaire, a le temps d’y réfléchir. Puis, perd patience, comme 26% des abandonnistes. Si l’achat est évidemment l’occasion de remplir vos bases clients, ceci ne doit pas se faire au détriment des conversions, qui reste l’objectif principal. Ainsi, il est parfois plus raisonnable de rationaliser le processus de paiement, sans sacrifier l’inscription pour autant.

Vous pouvez, par exemple :

  • Autoriser le règlement, sans création obligatoire d’un compte client. Dans ce cas, pensez à ajouter cette fonctionnalité au terme du paiement. Prévoyez un bénéfice supplémentaire lié au fait de créer un compte. Encore un !
  • Retraiter vos données de paiement afin de récupérer les data essentielles à votre base client, qui seront de toutes les façons liées au paiement, comme le nom, prénom, mail et éventuellement adresse de livraison.
  • Relayer la création du compte après le paiement, boostée par l’auto-complétion

Frein n°4, la complexité des retours

Acheter en ligne comporte toujours un risque supplémentaire. Selon la qualité des visuels et de l’information, il est parfois difficile de se rendre réellement compte du produit, sa taille, sa matière… Autant de raisons qui peuvent générer des retours, et donc, des complications. Pour pallier ce stress, exposez clairement votre politique de retour sur le site. 50% des acheteurs la consultent avant de finaliser leur commande, afin de parer à un éventuel souci.

Quelques actions simples pour jouer la transparence sur les retours :

  • Rédigez une politique de retour simple, claire et concise
  • Rendez-la disponible dès la page d’achat, en version courte
  • Ajoutez une page dédiée aux retours, sur laquelle vous compilez les questions fréquentes
  • Faites un lien entre la version courte et la page dédiée pour ceux qui veulent en savoir davantage

Frein n°5, l’abandon des abandonnistes…

Si de nombreux utilisateurs ont laissé leur panier en plan, beaucoup d’annonceurs négligent encore de les relancer afin de ne pas perdre cette prise de contact plutôt bien engagée. Aussi, il est important de travailler également cette cible en marge du site, afin d’en stimuler une partie à reprendre leur transaction, en levant les freins restants. Pour cela, des campagnes de retargeting et de remarketing sont efficaces.

Ces campagnes peuvent être complétées par :

  • Une chaîne d’automation d’email marketing, ponctuée de 4 mails sur 30 jours
  • La mise en place d’un code promotion dédié
  • La livraison gratuite au-delà d’un seuil d’achat, qui correspond au panier
  • Un compte à rebours, comme évoqué plus haut

Des campagnes de publicité performantes passent aussi par une expérience de vente optimisée. Ne négligez pas ces détails qui font la différence !

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