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[Etude] Les français, le web et l’auto

Comme de nombreux secteurs, l’automobile prend son tournant digital. Au fil de ces dernières années, les usages ont considérablement évolué, laissant une grande place au parcours clients web. En somme, 3 étapes sont devenues incontournables : s’informer, comparer, acheter. Au fil de ce parcours d’achat, 86% des consommateurs passent par le digital. Zoom sur une étude, publiée pat TNS et Google, sur ce marché qui évolue et les bonnes pratiques à mettre en œuvre.

Acheter un véhicule, tout commence sur le web

S’offrir une nouvelle voiture est un acte d’achat conséquent, tant financièrement que socialement. Aussi, c’est un choix qui nécessite réflexion. Pour cela, 77% des consommateurs se tournent vers une information publiée sur le web. En moyenne, ceux-ci consultent 8,3 sources, contre 6,2 en 2017. A noter, les véhicules d’occasion ou électriques et hybrides posent encore plus de questions et amplifient légèrement le nombre de sources.

Intéressant, la démarche de recherche on line n’est pas réservée aux plus jeunes, puisque 81% des acheteurs neufs utilisant le web ont plus de 45 ans. Le mobile reste le support privilégié : 74% des acheteurs l’on intégré au parcours d’achat et plus de 50% de requêtes auto proviennent des smartphones.

Les moteurs de recherche et la vidéo restent les points d’entrée principaux : 81% des acheteurs de véhicules neufs ont utilisé Google, 86% des véhicules d’occasion. Coté vidéo, 62% des consommateurs l’ont intégré au parcours d’achat, 94% sur un véhicule premium.

Enfin, les sites de marques auto ou les concessionnaire sont naturellement de la fête. Sur le neuf, 54% ont consulté le site de la marque et 34% celui du concessionnaire (versus 46% sur l’occasion). Point noir de cette navigation, le temps de chargement, mental tolérable à 3 secondes, qui est plutôt de 14 secondes sur ce marché.

Parcours d’achat auto, le temps compte…

Au fil des années, le temps consacré au parcours d’achat diminue : moins de 2 mois, pour 76% des acheteurs de neuf, moins de 2 semaines pour le reste. Un temps de recherche réduit qui tient à l’utilisation plus prononcée du mobile, une intensification des recherches et une diminution des marques considérées. Sur le neuf, en moyenne 2,8 marques, versus 3,2 pour l’occasion. Plus l’internaute est jeune, moins l’éventail de marques consultées est vaste.

En phase de découverte, l’emploi de la vidéo est alors essentiel : le nombre de vues liées à l’auto a doublé en 1 an. Le nombre de vidéos thématiques sur le sujet a lui été multiplié par 23, depuis 2015. Une étape qui mène droit vers le site de marque, puisque 31% des visiteurs s’y rendent après visionnage d’une vidéo. 24% ont préféré localisé un concessionnaire.

Conversion auto, les concessions gardent le lead !

Fort de ses investigations digitales, le futur client arrive désormais en concession avec une idée arrêtée du modèle et des options.

Des choix effectués à 39% des acheteurs de neuf sur le site de la marque. 44% utilisent ce biais pour localiser la concession la plus proche. A la clé, en moyenne, 2 visites et 1,2 essai de véhicule. La visite en concession et l’essai auto restent les points de contact off line les plus influents et le principal générateur de leads qualifiés sur le marché.

Auto : 4 conseils express pour vous démarquer

Les chiffres parlent d’eux-mêmes sur l’impact du digital dans l’acquisition d’un véhicule neuf ou d’occasion. Ainsi, pour performer sur ce secteur, il faut :

  • être présent dès l’amorce du parcours d’achat, avant même la phase active de sélection. Objectif, s’inscrire dans les différentes options possibles et gagner le top of mind de vos cibles
  • utiliser la vidéo, notamment sur YouTube, pour identifier les signaux d’intention et inciter le passage à l’action
  • offrir une expérience client cohérente entre espace digital et concession, tant dans le discours commercial que la forme
  • adaptée une stratégie très orientée user-centric, afin de coller au mieux aux attentes en plein évolution des prospects