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Google Attribution : comment ça marche ?

Présenté lors du Google Marketing Next 2017, Google Attribution est le dernier né des outils gratuits proposés par la firme. Interconnecté avec les data issues d’Adwords, Analytics et DoubleClick, Google Attribution promet aux annonceurs une meilleure visualisation des Parcours Clients, et ainsi, la constitution de modèles d’attribution, plus justes et plus efficients. En somme, une nouvelle piste pour optimiser vos enchères. Découverte de Google Attribution et ses fonctionnalités prometteuses.

Google Attribution, une analyse plus fine des Parcours clients

Version simplifiée d’Attribution 360, intégré à la suite payante de Google, Google Attribution s’inscrit dans la dynamique cross-canale, amorcée par Google. Couplé avec Analytics, Adwords et DoubleClick, Google Attribution associe ces différentes données afin de permettre une vue globale de la performance.

Aucun marquage particulier n’est à prévoir, Google Attribution va simplement compiler les données de performances, canal par canal, y compris les données de conversion hors ligne. La mutualisation de ces données permet alors de constituer un modèle d’attribution, en fonction des évènements de conversion.

A l’inverse, les différents schémas de conversion modélisés peuvent être réintroduits dans Adwords pour influencer sur les enchères. De même, il est possible de comparer les différents modèles afin d’identifier les plus performants.

Pour quoi utiliser Google Attribution ?

Google Attribution peut vous aider à solutionner deux problèmes fréquents chez les annonceurs dont la structure de vente est complexe.

  1. En finir avec l’attribution au dernier clic

Encore très pratiquée, l’attribution au dernier clic reste pourtant assez limitative dans l’analyse du tunnel de conversion. Avec Google Attribution, en reconstituant au plus proche le Parcours Client, vous avez la possibilité d’analyser les différentes étapes de vente ; et donc, de réévaluer le potentiel de certains mots clés ou modifier le montant d’une enchère.

  1. Simplifier la mise en application de vos analyses de data

En transmettant automatiquement les données de conversion modélisées dans Adwords, Google Attribution permet de visualiser directement l’impact sur la conversion des mots-clés ou des publicités diffusées sur les différents canaux. Ainsi, il est clairement plus aisé d’adapter sa stratégie et affiner les enchères.

En utilisant Google Attribution, en complément d’Adwords et Analytics, l’analyse de vos schémas de conversion prend une véritable dimension cross-canale. Une brique qui manque aujourd’hui à l’analyse proposée par une configuration Adwords classique. De même, cet outil offre une vue beaucoup plus profonde qu’un simple Analytics, qui intègre les 4 derniers points de contact quand Attribution les analyse tous.

Attribution & data, comment ça marche ?

Complexes à modéliser, les schémas d’attribution intègrent une multitude de données, plus ou moins tangibles. Du point de contact au bon mot qui à déclencher l’impulsion, difficile de démêler qui fait quoi sur l’ensemble d’un Parcours Client, lui aussi toujours plus complexe. Pourtant, l’exercice consiste bien à identifier les différents points de contacts, au fil des étapes de vente, pour leur affecter une valeur associée à la conversion.

Via Google Attribution, Google applique un modèle d’attribution par la donnée. En appui sur le Machine Learning, Google va identifier les points de contact décisifs lors d’une session d’exposition marketing. A cela, il va appliquer un schéma de modélisation, basé, lui, sur des probabilités personnalisées. Sur cette base, le système attribue une valeur de conversion à chaque point de contact.

Uniquement en bêta pour le moment, Attribution sera déployé largement au cours des prochains mois. Un bémol néanmoins, pour profiter de cette intelligence artificielle, il faut présenter suffisamment de données : 15 000 clics et 600 conversions au cours des 30 derniers jours sont les minima requis pour être admissible à la modélisation proposée par Google Attribution.

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