Google Shopping, 6 stratégies d’enchères décryptées
Incontournable de l’E-Commerce, Google Shopping fonctionne en appui sur des modèles d’enchères, 6 exactement. Chacun d’eux correspond à un objectif bien défini et a ses petites subtilités à connaître afin d’en tirer le meilleur. Aujourd’hui, la team JVWEB vous livre les grandes lignes de ces modèles afin de vous orienter vers la stratégie Google Shopping la plus performante. Tour d’horizon.
#1. Le Smart Shopping
Smart Shopping n’est peut-être pas le plus transparent des modèles d’enchères proposés par Google Shopping, il n’en reste pas moins efficace. A la différence des autres, Smart Shopping n’autorise que deux optimisations manuelles : le budget quotidien et l’objectif de retour sur les dépenses publicitaires, le ROAS. Sur cette base, les enchères sont totalement optimisées par Google et ne sont donc modifiables par le gestionnaire de compte que par un ajustement des deux variables précitées.
Pour optimiser l’ajustement des enchères, il est donc intéressant de s’appuyer sur l’organisation de vos campagnes. Point clé, la marge bénéficiaire. La bonne méthode consiste donc à créer des groupes d’annonces autour d’une sélection de produits ayant des marges relativement similaires. Il est également possible de segmenter par plage de marges, puis ensuite, de leur affecter des valeurs dans les attributs d’étiquettes personnalisées.
#2. Le ROAS cible
Second modèle, le ROAS cible. Idéal pour les annonceurs disposant d’une importante masse de données et capables de définir des objectifs précis. Dans ce cas, Google Shopping calcule le ROAS en tant que revenu / coût publicitaire. Pour utiliser efficacement ce modèle d’enchères, vous devez enregistrer a minima 20 conversions sur les 45 derniers jours. Evidemment, plus la machine disposera d’informations, plus les décisions seront fines. Seul bémol, les changements de stratégie sont périlleux et assez longs, il faut donc les opérer avec prudence et parcimonie.
#3. La maximisation des clics
Ce modèle d’enchères Google Shopping repose sur un volume de clics maximum. L’objectif est donc de vous donner le maximum de clics, au regard du budget défini. Gardez néanmoins à l’esprit que cette stratégie ne différencie pas le taux de conversion par appareil. Ce modèle prend donc davantage ses décisions dans une optique de gestion serrée du budget que de performance. Très discuté, ce modèle reste efficace dans certaines configurations. C’est notamment le cas face à une marque forte ou dans l’hypothèse d’une stratégie de filtrage des requêtes, destinée à maximiser certains mots clés liés à l’intention.
#4. La maximisation de la valeur de conversion
Ce modèle d’enchères Google Shopping est sans doute le plus populaire puisqu’il a pour objectif de générer un maximum de revenus, au regard du budget investi. Notez toutefois que ce modèle ne prend pas en considération les modificateurs d’enchères d’appareil, sauf si la stratégie est appliquée uniquement sur mobile. Il est donc possible de se montrer plus créatif dans les campagnes en testant des campagnes dédiées à chaque appareil, qui ont souvent des taux de conversion différent. Autre avantage, il est également possible de définir un objectif ROAS. Attention toutefois à bien calibrer vos budgets quotidiens pour ne pas vous faire surprendre !
#5. L’ECPC, le coût par clic amélioré
Ce modèle, contrairement aux précédents, est moins automatisé. L’ECPC combine ainsi les apprentissages de la machine et les opportunités gérées en manuel. Concrètement, vous sélectionnez vous-même votre enchère et laissez Google Shopping dépenser plus si la machine learning estime qu’il y a une possibilité de conversion. Notez là encore qu’un minimum de 20 conversions mensuelles est obligatoire pour obtenir de bons retours. Gardez également en tête que ce modèle ne s’applique pas aux enchères partenaires, mais uniquement au produit de recherche principal. Ajustez vos enchères en conséquence.
#6. Le CPC manuel
Ultime modèle, la gestion manuelle des enchères aux CPC. Un peu à l’ancienne, ce modèle reste néanmoins une valeur sûre en début de campagne pour garder la totale maitrise des budgets et tester différentes options avant de basculer vers des modèles fondés sur l’apprentissage automatique. Il reste notamment intéressant sur des campagnes évoluant avec des budgets limités ou sur des territoires restreints. Son principal intérêt étant d’esquisser les premières règles d’enchères, qui seront ensuite affinées dans le temps.
Gérer efficacement son compte Google Shopping réclame de maitriser ces différents modèles sur le bout des doigts afin d’en dégager les meilleures opportunités. Avec leur expérience, vos Account Manager ont exploré de multiples situations. Appuyez-vous sur l’expertise JVWEB pour trouver les bons équilibres !
