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Google Shopping, l’inévitable ouverture à la concurrence…

Le feu couvait de longue date entre la Commission Européenne et Google. Accusé d’abus de position dominante et sujet à une amende conséquente, Google a accepté de modifier les règles de fonctionnement de son moteur Google Shopping, afin de favoriser l’ouverture à la concurrence. Qu’est ce qui va changer ? Quel impact pour les annonceurs Shopping ?

Google Shopping vs la Commission Européenne, le pitch !

Dans le collimateur de la Commission Européenne depuis de longs mois, Google, comme d’autres, interrogent la haute autorité sur leurs pratiques commerciales. En juin 2017, le verdict est tombé, motivé par une accusation d’abus de position dominante. La Commission Européenne  condamne alors le moteur à une amende de 2,7 milliards de dollars, la sanction la plus lourde jamais attribuée par Bruxelles.

Dans son jugement, la Commission Européenne estime que Google favorise la présentation des résultats de son propre moteur de recherches, Google Shopping, au détriment des comparateurs de prix concurrents. En parallèle des sanctions financières promises, cette haute autorité invite le géant du net à revoir ses pratiques afin de se mettre en conformité avec les attentes de la CE.

Google « en désaccord respectueux », selon son communiqué officiel dispose alors d’un délai pour repenser le fonctionnement de Google Shopping. La date limite, fixée 28 septembre, révolue, ces modifications sont désormais actives.

Google Shopping, qu’est ce qui change ?

La Commission Européenne a pointé du doigt le système de mise aux enchères. Ainsi, au regard de la décision rendue, Google Shopping devait permettre l’accès à d’autres acteurs, dans les mêmes conditions. Concrètement, Google Shopping doit acquérir aux enchères, comme les autres prétendants, les emplacements visés.

Pour satisfaire cette demande, l’entité Google Shopping est désormais décorrélée de l’entité Google, bien que toujours affiliée à Alphabet, la maison-mère. Objectif : isoler cette structure, dont Google tient à pérenniser l’activité commerciale, comme il l’a indiqué dans divers communiqués officiels.

En parallèle, Google Shopping ouvre l’accès aux comparateurs de prix, tels que Kelboo, Shopzillla ou Twenga. Ces annonceurs peuvent maintenant enchérir, au même titre que Google Shopping, afin de disposer d’un espace publicitaire, jusque là réservé à Google. Aucun critère requis, les inscriptions pour les comparateurs sont déjà accessibles.

En téléchargeant simplement leur flux produits depuis Google Merchant Center, les comparateurs verront leurs annonces se glisser aux cotés de Google Shopping. Unique différence, la mention « par Google » ou « par Kelkoo », qui indique aux visiteurs la provenance du flux.

De son coté, Google Shopping s’engage à participer à la mise aux enchères de manière autonome afin de respecter le processus.

Quels sont les annonceurs impactés ?

La décision rendue par la Commission Européenne ne concerne que la zone Europe. Ainsi, les règles de fonctionnement de Google Shopping évoluent uniquement en Autriche, Belgique, République tchèque, Danemark, Allemagne, France, l’Italie, Irlande, Pays-Bas, Norvège, Pologne, Portugal, Espagne, Suède, Suisse et Royaume-Uni.

Coté format d’annonces et flux produit, rien ne change, hormis la mention de provenance du flux. Pour l’heure, difficile de prévoir des impacts commerciaux. Néanmoins, a déjà communiqué sur le fait que 12 comparateurs étaient prêts à participer au programme. A terme, quelques 300 sites en Europe sont potentiellement pressentis.