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Liens sponsorisés : quels annonceurs investissent le plus ?

Après avoir observé les grandes lignes du marché publicitaire en France, dressons cette semaine un état des lieux des investissements consacrés aux liens sponsorisés.  Avec 840 millions d’euros dépensés en 2013, AdWords est l’un des leviers les plus puissants du emarketing pour l’acquisition de trafic, la mesure de la rentabilité et l’optimisation de son retour sur investissement.

L’achat de liens sponsorisés : un levier publicitaire actif

Publiée par l’institut Kantar Media, une étude consacrée à l’achat de liens sponsorisés se concentre sur la diffusion des annonces exclusivement sur le moteur de recherche, en France, mobile mis à part. Ainsi, sont concernés, en 2013, 6227 annonceurs, dont 991 circonscrivent leurs investissements publicitaires à ce levier.
Premier constat, si les investissements mensuels moyens, tous annonceurs confondus, frôlent les 70 millions d’euros, la saisonnalité influe peu sur cette variable. Ainsi, Noël, soldes et autres évènements générateurs de trafic ne provoquent qu’une légère hausse des investissements (+10 millions en moyenne).

La banque – assurance, plus gros investisseur en liens sponsorisés

Cette étude souligne la relative stabilité des annonceurs. Ainsi, 86% des investissements sont absorbés par les 10 secteurs les plus dynamiques du web. Dans le top 3 des activités qui misent sur les liens sponsorisés pour attirer un trafic qualifié :

  • la banque assurance : 131 millions € d’investissements en 2013
  • le voyage : 129 millions €
  • la distribution : 109 millions €

En terme d’impressions, quelques variables, puisque le marché du shopping et des petites annonces représente à lui seul 25% des 54 milliards d’affichages comptabilisés sur 2013 ; suivi  par l’univers du tourisme (17%). Les secteurs des télécommunications (4%) et de l’automobile (6%) apparaissent comme les moins présents en terme d’impressions.

Liens sponsorisés : Orange France en tête

Coté annonceurs, une forte concentration est également observée. Ainsi, 1,64% des marques utilisatrices couvrent, à elles seules, plus de la moitié des budgets investis.
Orange France tient clairement le haut du tableau puisque la marque  a consacré au SEM 22,8 millions d’euros en 2013.   C’est également elle qui génère le plus de trafic par le biais du Search payant. Numéro 2 : Odigeo, qui regroupe les enseignes Edreams, Go voyage et Opodo. Un top 3 qui s’achève sur le travel, avec booking.com et ses 14,3 millions d’euros investis.
En terme de performances, Amazon se détache puisque qu’avec des budgets moindres, le géant profite d’une visibilité optimale : 700 millions d’impressions ont ainsi généré quelques 40 millions de clics.
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