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MultiDevice : comment tracker les performances avec simplicité ?

Alors que mobiles et tablettes ne cessent de gagner du terrain dans les statistiques, identifier la provenance du trafic et l’origine des conversions devient de plus en plus complexe. Parce que les écrans sont interchangeables et complémentaires, il est désormais nécessaire de raisonner en multidevice. Seulement, comment établir un taux de conversion correct, alors que les utilisateurs passent d’un écran à l’autre ? Nos conseils pour y voir plus clair.
 

Taux de conversion, des metrics en mouvement

Nous vous avions présenté il y a quelques semaines une infographie sur l’évolution du e-commerce sur mobile. Le constat est clair : smartphones et tablettes sont désormais incontournables. Seulement, d’un écran à l’autre, l’usage diffère, complexifiant l’analyse statistique.
En parallèle, au fil des mois, les comportements utilisateurs évoluent eux-aussi. Le mobile est incontestablement un générateur de trafic, mais les conversions, bien qu’en croissance, restent limitées. Massivement utilisés pour mener une recherche, smartphones et tablettes interviennent plutôt en amont. Le PC, reste lui, le principal canal de conversion, offrant une expérience utilisateur plus adaptée en phase de finalisation.
Si vos clients convertissent plus rapidement sur PC, mais consultent moins de pages, il y a fort à parier qu’ils vous aient déjà visité via un autre device. Alors, comment s’y retrouver ?!
 

Multidevice, quelle équation pour mesurer les performances ?

Première option, comparez vos data d’un device à l’autre. Ainsi, vous aurez une vue des différents points d’entrée de vos clients. Attention toutefois, cette méthode risque de biaiser vos metrics. En effet, les appareils mobiles, peu impliqués dans l’étape de conversion, risquent d’afficher un  taux de conversion relativement bas, alors que le taux de conversion sur PC augmente lui, de manière indécente… Faut-il en conclure que le desktop est le meilleur levier ? NON…
Non, car, vous devez raisonner sur l’intégralité de la chaine et, ainsi, ne pas négliger le rôle de chaque écran. Ainsi, il apparaît plus malin de se pencher sur le taux de conversion multidevice, qui, lui vous donnera une vue plus complète des conversions effectives.
 
Pour calculer votre taux de conversion multidevice :

  • Calculez la conversion Desktop : nombre de conversions sur Desktop / nombre de visites depuis tous les appareils
  • Calculez la conversion Tablette : nombre de conversions sur Tablette / nombre de visites depuis tous les appareils
  • Calculez la conversion Mobile: nombre de conversions sur Desktop / nombre de visites depuis tous les appareils
  • Enfin, calculez la conversion multi-appareil : conversions sur tous les devices / nombre de visites sur tous les devices. La conversion multidevice doit être égale à la somme des conversions par appareil…

En appliquant cette méthode, vous pouvez :

  • Evaluer la progression de chaque appareil
  • Calculer votre coût d’acquisition par appareil et en multidevice
  • Equilibrer vos investissements, et donc votre retour sur investissement en ajustant vos metrics

 

Adwords et multidevice, comment s’y retrouver ?

Si cette méthode de calcul s’applique sur l’ensemble de vos ventes, il est intéressant de dupliquer l’exercice pour évaluer vos campagnes AdWords. Ainsi, vous analyserez avec davantage de granularité vos data. Vous trouverez les informations essentielles depuis vos reporting Google AdWords, dans la colonne Conversions Multi Appareils. Cette colonne comptabilise les conversions lorsqu’un utilisateur clique sur une annonce à partir d’un device puis effectue une conversion via un autre appareil.
Cette analyse vous permettra, entre autres :

  • D’évaluer l’impact de chaque campagne mobile, tablette, desktop
  • Ajuster vos enchères, au regard des résultats réels
  • De stabiliser votre ROI mobile

Un doute sur la méthode ? Contactez-nous pour en savoir davantage !

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