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Nouveaux clients vs rétention : comment adapter sa stratégie de Search ?

Acquérir de nouveaux clients nécessite généralement de lourds investissements marketing. Des investissements qui, en théorie, se modèrent une fois le client acquis. Toutefois, dans la réalité quotidienne des équipes marketing, les arbitrages semblent un peu plus flous. Face à une concurrence accrue en matière de Search, il est temps d’adapter vos stratégies afin de répartir au mieux les budgets. Alors acquisition versus rétention, comment ajuster vos campagnes de Search sur Google Ads ?

#1. Accordez-vous sur la définition de la notion de client

Face à un marché du Search toujours plus concurrentiel et des CPC en hausse quasi constante (+4% en 2018 sur Google Ads), les annonceurs sont contraints de faire des choix afin d’axer leur stratégie vers le haut de l’entonnoir. Prendre une décision éclairée commence par définir clairement la notion de client.

Est ce une personne qui a déjà acheté votre marque peu importe quand ? Au cours des 6 derniers mois ? Un internaute ayant placé un article dans son panier ? Quelqu’un qui mène une recherche par mots clés en incluant votre marque ? Si l’idée paraît saugrenue, nombre d’entreprises, voire de membres d’une même équipe, peinent à s’entendre sur cette définition.

Celle-ci a pourtant un impact stratégique important. Il paraît évident qu’un internaute ayant vaguement commandé il y a 3 ans et un autre ayant converti la semaine passée, suite à une requête incluant votre marque ont une valeur sensiblement différente. Pour mettre fin au débat interne, tournez-vous vers vos données Analytics. Vos clients reviennent-ils régulièrement ? A quelle fréquence achètent-ils ? Quelle part de marché représentent vos anciens clients versus les nouveaux ?

#2. Identifiez le Parcours d’achat de vos clients

Généralement, le Search s’inscrit davantage dans une dynamique d’acquisition de nouveaux clients. De même, plus on pratique, plus il devient complexe – et cher – de dénicher de nouveaux profils. Un investissement, qui souvent reste néanmoins profitable dans le cadre d’un modèle d’attribution multicanal.

Là encore, il est essentiel d’évaluer la part de chaque canal et leur potentiel de conversion afin d’évaluer l’investissement, mais surtout son ROI. Cette analyse vous permet notamment d’isoler les parcours d’achat des clients nouveaux, comparativement à ceux qui reviennent.

#3. Segmentez vos campagnes par audience

A ce stade, vous devez avoir une vue plus fine de votre portefeuille clients. Il est donc temps de segmenter vos campagnes de Search selon qu’il s’agisse de nouveaux ou d’anciens clients. Pour vous y aider, deux outils forts utiles : le remarketing RLSA pour recibler vos clients, ainsi que les correspondances, pour établir des audiences look a like.

Ainsi, vous pouvez, par exemple, commencer par segmenter en deux groupes :

  • les nouveaux clients  et prospects : à exploiter par le biais d’audiences ajustées grâce aux audiences similaires, par affinité, audience de marché ou ciblage démographique ;
  • les nouveaux clients et clients expérimentés : ce segment peut être composé de profils n’ayant pas encore converti, bien qu’ils aient déjà visité votre site. Dans ce cas, créez plusieurs listes de remarketing et ajustez les enchères par typologie de profils.
  • les anciens clients : au sein de ce segment, subdivisez encore afin de cibler au maximum selon les profils d’acheteurs. Vous pouvez, par exemple, isoler les clients ayant acheté dans les 3 derniers mois des autres.

#4. Fixez un objectif pour chaque segment d’audience

Votre audience segmentée, définissez un objectif commercial pour chacune d’elles. Généralement, l’on fixe un objectif élevé pour l’acquisition de nouveaux clients (entre 35 et 40% du coût par vente) ; plus raisonnable pour les prospects en cours de conversion (entre 25 et 30% du coût par vente) ; et beaucoup plus rentable pour les clients fidèles (entre 15 et 20% du coût par vente).

Attention, incluez bien dans vos calculs les investissements déjà réalisés auprès des cibles en cours de conversion afin d’obtenir des variables fiables.

#5. Validez vos hypothèses par l’analyse de vos données Analytics

A ce stade, votre stratégie d’acquisition Nouveaux Clients versus Anciens est relativement fine. Afin de gagner encore en performances, attardez-vous sur vos retours statistiques :

  • analysez de nouveaux les parcours clients afin d’affiner votre segmentation, isoler de nouveaux mots clés autour de l’intention d’achat, doser la proportion de recherches associées à votre marque, les terminaux utilisés lors du parcours d’achat et à quelle étape…
  • assurez-vous que vos indicateurs de performance répondent à vos attentes. Votre segmentation est-elle efficace ? Vos objectifs atteints ? Vos groupes pertinents ?

Votre stratégie de Search est en mouvement constant. Pour ne pas vous y perdre, appuyez-vous sur l’expertise de JVWEB !

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