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Omni-canal : quand le digital influe sur les ventes en boutique

Entre omniprésence du mobile, dématérialisation des services et appétence pour le local, l’influence du digital sur les ventes en boutique va croissant. Seulement, pour réussir son marketing multicanal, il est impératif de bien cerner les profils de ses clients, savoir exploiter les datas et surtout mettre en place un parcours clients en ligne et hors ligne. Dans cette mutation digitale d’envergure, Google, et notamment AdWords, peut vous être d’un grand secours. Explications.

Le mobile, un allié naturel du marketing omni canal

Parce qu’il est entré dans la vie des consommateurs, le mobile s’est imposé en quelques années comme un levier incontournable. Au delà de ses capacités à générer du trafic additionnel, le mobile dispose d’un avantage massif : il répond au besoin d’immédiateté, offrant au consommateur une réponse instantanée à l’intention d’achat. En parallèle, le mobile a la capacité de créer des ponts entre boutique virtuelle et réelle.
Conséquences : les usages du surf mobile évoluent et le smartphone s’impose comme le « nouveau conseiller commercial de poche ». Une aubaine pour les E-commerçants, notamment ceux disposant d’une adresse physique, puisque le lien mobilité et marketing omni canal se fait de plus en plus évident.
Quelques chiffres pour illustrer le propos :

  • 71% des utilisateurs de smartphone considèrent que celui-ci a une place de choix dans le parcours d’achat
  • Les acheteurs multi-canaux ont une durée de vie supérieure de 30% aux acheteurs monocanal. (Etude IDC)
  • 1 personne sur 4 qui clique sur une annonce AdWords Mobile visite la boutique

Client omni canal, qui es-tu ?!

Afin d’optimiser un processus omni-canal, la première des choses à faire est de bien cerner le client cible. Pour cela, Il faut évidemment identifier les éléments de ciblage basiques tels que :

  • l’âge
  • le sexe
  • la géolocalisation
  • les habitudes de recherche et de navigation
  • les emplacements et les comportements d’achat

Des informations qu’Adwords vous permet d’identifier en amont des campagnes mais aussi d’analyser au fil de celles-ci.
En parallèle, il est important de comprendre comment créer de l’engagement à chaque étape du parcours d’achat. Pour cela, il est vivement recommandé de s’appuyer sur un tracking des ventes en ligne mais aussi hors ligne. Complexe à réaliser jusqu’alors, ce suivi des ventes est plus simple en suivant la méthode vue ensemble. De cette analyse, couplée à un décryptage des intentions d’achat, découle une vue plus globale du circuit omni-canal. En affectant une valeur à chaque action, il est alors possible d’évaluer les retombées et la rentabilité, et ainsi d’optimiser les leviers les plus porteurs.
Pour ce faire, la fonctionnalité ETC (Estimated Total Conversions) d’AdWords vous permet de quantifier aisément chaque action. Ainsi, en complément du comptage des conversions en ligne, ETC offre une mesure des appels téléphoniques, des visites ou achats en boutique mais aussi des conversions croisées.

AdWords, adapter ses annonces au marketing omnicanal

Parallèlement à l’analyse des comportements des consommateurs, il est intéressant également d’utiliser AdWords pour créer des synergies entre les leviers digitaux et les boutiques physiques.
Ainsi, vous pouvez par exemple enrichir vos annonces d’extensions, qui apporteront des éléments de réponse dès la recherche, comme :

  • les disponibilités en boutique via LIA (Local Inventory Ads-Inventaire des stocks locaux)
  • l’adresse de la boutique, relayée par l’itinéraire Google Map
  • les coordonnées téléphoniques, affichées seulement aux horaires d’ouverture
  • des avis clients
  • une fiche produit complète, intégrant un descriptif, une photo, le prix… en guide de landing page.

Parce qu’ils répondent à un besoin d’immédiateté et de proximité, ces éléments ont une influence positive sur les conversions, notamment en boutique.
De même, il est impératif que les équipes locales et celles du marketing travaillent main dans la main. Cela peut, par exemple, se traduire par la mise en place de services dédiés, de promotions ou de messages personnalisés. Il est également intéressant de mutualiser les budgets marketing afin de soumettre l’ensemble de la chaine aux mêmes objectifs de transformation.

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