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Taxe GAFA : quel impact pour les acteurs du marché de la pub ?

Présentée début mars par le Ministre de l’Economie, la taxa GAFA – pour Google, Amazon, Facebook, Apple –  a depuis fait grand bruit. Après des mois de tergiversations, l’Assemblée Nationale a adopté le texte la semaine passée. Une taxe de 3% sera donc appliquée aux géants du web, sous conditions. Derrière cette initiative, la volonté affichée de rétablir équilibre et justice fiscale entre les entreprises. Principale cible, les sociétés commercialisant publicité en ligne et données personnelles. Alors quel impact de la taxation GAFA pour nos métiers ?

La taxe GAFA, le fruit de longs débats…

Initiés en début d’année, les débats sur la taxe GAFA se sont multipliés au fil des mois. Pourtant, que l’on y adhère ou non, la mécanique est assez simple. A l’origine de cette démarche, la volonté de rétablir une justice fiscale entre les entreprises, notamment celles qui jouissent de la dématérialisation de leur service.

En fond, un décalage de traitement fiscal d’un état européen à l’autre, qui permet à certaines structures de profiter de conditions plus avantageuses. Ainsi, un Google installé en Irlande, non seulement, n’est que peu imposé en France, mais il profite d’une optimisation fiscale plus favorable à l’étranger, bien que ses services soient utilisés sur le territoire.

Après plusieurs tentatives avortées d’instaurer la taxe GAFA au niveau européen, la France a finalement décidé de se lancer seule, devenant ainsi la première nation à taxer les géants du web. Néanmoins, le Ministre demande à l’OCDE, au G7 et au G20 de valider cette décision afin de la diffuser à plus large échelle. L’OCDE promettait dans son rapport de janvier une future taxe mondiale, suivie par 127 pays, à horizon 2020. A suivre…

La taxe GAFA, épilogue…

Derrière ce nom emblématique, la taxe GAFA vise, en réalité, un peu plus large. Ainsi, le texte voté prévoit une taxe de 3%  du chiffre d’affaires, rétroactivement au 1er janvier 2019, pour les entreprises réalisant, sur leur activités numériques, un CA de plus de 750 millions d’euros, à échelle mondiale, et plus de 25 millions en France.

Premières visées, les sociétés qui commercialisent de la publicité en ligne et/ou vendent de la data à des fins publicitaires. Concrètement, 26 entreprises françaises sont en ligne de mire.

  • Des acteurs de la publicité en ligne : Amazon, Critéo, Ebay, Facebook, Google, Microsoft, Twitter, Verizon
  • Des annonceurs E-Commerce : Alibaba, Amazon, Apple, Ebay, Groupon, Rakuten, Schibsted (LeBonCoin), Wish, Zalando
  • Des intermédiaires : Amadeus, Axel Springer, Booking, Expédia, Match.com, Randstad, Recruit, Sabre, TravelPort, Tripadvisor, Uber

Pour ces entreprises, une facture conséquente à prévoir puisque le taux d’imposition moyen des GAFA est de 9% contre 23% en moyenne pour les sociétés européennes.

Taxe GAFA, quelle répercussion pour le marché de la pub digitale ?

Alors que nos partenaires et clients sont sur la liste, comme nombre d’agences, la question de l’impact de cette taxe GAFA se pose. Pourtant, il est encore un peu tôt pour répondre. Avec un chiffre d’affaires en hausse constante, Google (+30% sur ses revenus pub en 2018), comme Facebook (+ 28%) ne semblent pas véritablement menacés par cette loi.

En janvier, l’observatoire de l’E pub publiait les dernières tendances :

  • La publicité digitale pèse aujourd’hui 4,9 milliards d’euros, soit +17% vs 2018
  • Le Search passe de 48 à 45% de part de marché, récupéré par le Display Facebook
  • Le display social, qui lui-même pèse 83% du marché mobile

Pour l’heure, les considérations semblent donc davantage éthiques sur un marché en hausse continue, qui ne cesse de se renouveler. Avec ses 2 milliards d’utilisateurs pour Facebook et 3,3 milliards de requêtes sur Google chaque jour, les 2 géants sont en proie à d’autres problématiques.

Seul bémol probable, une baisse des budgets, souffrant de cette taxation. Mais qu’un ROI performant saura compenser sans mal. Et vous, quelle position adoptez-vous sur la taxe GAFA ?

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