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Tunnel d’achat : quelle place pour le social ?

Au cœur des stratégies marketing, les réseaux sociaux sont parfois un peu confus dès lors qu’il s’agit de passer d’une opération de branding à un objectif de conversion. Pourtant, à chaque étape du parcours d’achat, Facebook, Twitter and co peuvent être de formidables atouts. Pour vous aider à y voir plus clair, penchons-nous aujourd’hui sur les 5 étapes clés du tunnel de conversion et les actions sociales associées. Notre postulat de départ : troquer le traditionnel entonnoir de conversion pour un modèle en escalier. Démonstration !

Stade 1 : Utiliser le social content pour éveiller les consciences !

Première marche de notre escalier de conversion : la prise de conscience. A ce stade, vos prospects sont de simples internautes, qui potentiellement connaissent votre marque. Mais, ne lui accordent que peu d’intérêt.
Votre objectif : créer une interaction avec votre cible. Votre appât : le contenu, qualitatif et ciblé. Votre finalité : générer un maximum d’engagement afin que cette première marche soit gravit par le plus grand nombre. A la clé, davantage de visites sur votre site, et potentiellement, de conversions (mais nous y reviendrons).
Quelques recettes pour satisfaire votre objectif :

  • Suscitez l’engagement de manière proactive : questions, enquêtes, commentaires… Utilisez vos statuts pour vous montrer à l’écoute de votre public. Repérez les leaders d’opinion sur votre sujet, proposez des programmes de gamification, des jeux… Bref, ameutez les foules. Pour vous aider à identifier les sujets d’intérêt, appuyez-vous sur les outils d’analyse et de trending.
  • Organisez des événements : réels ou virtuels. Des webinars, des Hangout, des apéro… Faites parler de vous et offrez quelque chose en échange 😉
  • Encouragez le contenu généré par les utilisateurs : commentaires, avis client, laboratoire d’idées, photos, concours… Proposez des actions à partager, qui viendront animer le mur de votre marque.

Stade 2 : Le social Email pour faire davantage connaissance 

Nous voici sur la seconde marche. Vu d’ici, les utilisateurs sont familiers avec votre marque. Ils penseront probablement à vous le jour où le besoin se fera sentir, bien qu’ils n’aient pas encore concrétisé leur achat. Vous pouvez donc commencer à nouer un lien plus personnel. Pour cela, 2 pistes :

  • Proposez des contenus plus amples : livre blanc, newsletter… Votre cible est fan, elle aime votre contenu. Offrez-lui davantage : votre expertise !
  • Envoyez vos premiers emailing. Plutôt qu’une approche outbound massive et intrusive, optez pour une approche de marketing automation et de nurturing. Autrement dit : ciblez, segmentez, scénarisez, shootez, analysez… Certains vont droit au but, d’autres ont besoin de temps ! Les données sociales collectées vous aideront largement à cerner les centres d’intérêt.

Stade 3 : Faire rimer considération et conversion !

Votre prospect entre en phase active d’achat. Il prend votre marque en considération dans son benchmark pré-transformation. Parmi ses différents facteurs de choix, votre réputation ! Qui n’a jamais jeté un œil aux commentaires avant de se décider. Ou se rétracter !
Pour jouer votre carte :

  • Entretenez votre réputation : affichez vos valeurs, couplez vos avis clients à une publication sociale automatique, utilisez la vidéo pour captiver et soigner votre image…
  • Mettez en scène vos produits pour créer l’envie : visuels sympa, vidéo YouTube, pub AdWords sous forme de carte d’achat diffusée sur YouTube… Amusez-vous !

Stade 4 : Offrir une expérience d’achat irréprochable

Fort de votre animation sociale au top, votre user a cédé : il achète votre produit ! On pourrait croire que le défi est gagné mais, ce serait se priver de belles occasions. Assurez-vous que votre désormais client soit pleinement satisfait de son expérience utilisateur. Et surtout, qu’il le dise sur la toile.
Nos astuces :

  • Couplez email de confirmation d’achat et publication Facebook. Par ex : « Mes nouvelles chaussettes sont en chemin. Jalouses ?! »
  • Mettez en place des process de cross selling, à partager également
  • Proposez la publication d’un avis client sur les réseaux et votre site
  • Suggérez, si le produit s’y prête, de le mettre en situation sur les réseaux sociaux : photo Instagram, épingle Pinterest…

Stade 5 : Promettre fidélité et engagement

Parmi vos clients, 3 profils : ceux qui vont vous adorer et multiplier les achats, ceux qui seront neutres et passeront à l’envie, ceux qui seront déçus et ne manqueront pas de le faire savoir. Puisqu’un client acquis coûte moins cher qu’un nouveau, vous vous devez de contenter tout ce petit monde.
Quelques idées pour tirer parti des réseaux sociaux dans votre stratégie de fidélisation:

  • Proposez un programme de fidélisation sociale. Facebook s’y prête plutôt bien.
  • Initiez un programme de parrainage. Les réseaux sociaux sont, par essence, le fief des recommandations. On n’a toujours pas trouvé meilleur marketing que le bouche à oreille…
  • Mettez en avant vos fidèles contents ! Faites-en des ambassadeurs…

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