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[Webinar JVWEB] Synergie SEA / SMA, que peut-on espérer ?

SEA et SMA comptent parmi les expertises phares de l’agence JVWEB. Convaincus que ces deux leviers sont plus complémentaires que concurrents, Maxime et Julian, deux de nos account managers ont souhaité partager leurs expériences avec vous afin de vous en persuader également, lors de notre dernier webinar, consacré aux synergies Google / Facebook. Vous avez manqué cette session ? Pas de panique, en voici les grandes lignes !

SMA, un potentiel limité au branding ?

Voici une remarque qui revient régulièrement parmi les annonceurs qui nous consultent. Si nombre d’entre eux intègrent déjà Facebook et Instagram dans leur mix media, peu en exploitent tous les potentiels, se limitant souvent à la découverte d’une marque ou à sa considération. De même, le SEA est parfois encore considéré comme un levier low funnel, cantonné à des objectifs de performance.

Or, ce temps est révolu. Les social ads offrent des perspectives bien plus vastes que le seul branding. Le SEA est aussi un excellent vecteur de branding. L’équation n’est donc plus Google versus Facebook, mais comment concilier ces deux géants pour proposer la stratégie la plus complète, au budget le mieux ventilé.

Afin de se défaire de cette croyance limitante, les équipes JVWEB SMA et SEA ont travaillé, main dans la main, pour élaborer une map des différents leviers proposés par chaque entité. Qu’il s’agisse de Google Ads ou de Facebook Ads, tous deux proposent des solutions adaptées à chaque étape du tunnel de conversion.

map-levier-facebook

En superposant les deux map, l’on voit clairement se dessiner un vaste choix de campagnes, que vos objectifs soient centrés sur la rentabilité ou la brandformance.

Autre signe de complémentarité évidente, l’impact du SMA sur les requêtes de marque. Worldstream révélait récemment que les social ads boostent en moyenne de 34% les recherches SEA, au même titre que le Display ou Bing Ads.

Facebook Ads + Google Ads représentent, à eux seuls, 79% des investissements publicitaires digitaux français.

Synergie SEA / SMA, quelle stratégie mettre en œuvre ?

Convaincu du potentiel, voici le moment de passer à la pratique ! Et pour bien faire évidemment, il faut chercher les opportunités sur chaque terrain. Plutôt que de dupliquer vos efforts, nous vous donnons quelques pistes pour les mutualiser.

Pour commencer, capitalisez sur le travail déjà réalisé pour créer vos campagnes SEA. Vous avez sans doute mis en place des A/B tests, analysé vos performances, déterminé un CPA cible ; utilisez ces informations pour créer des annonces SMA performantes.

De même, appuyez-vous sur vos premiers retours d’audience pour créer vos cibles sociales. Vous pouvez, par exemple, créer une campagne de retargeting Facebook sur la base des utilisateurs ayant déjà cliqué en SEA. Pour cela, utilisez les audiences look a like, qui à terme, vous aideront à élargir votre bassin de prospection. De la même façon, l’analyse de vos audiences SMA est un bon appui pour affiner vos audiences SEA.

Autre astuce, appuyez-vous sur les créations qui ont rencontré le plus de succès pour les décliner sur vos différents leviers. Vous pouvez ainsi, reprendre vos top créa pour alimenter vos campagnes Display ou YouTube. Déjà approuvées sur les réseaux sociaux, elles représentent une prise de risque limitée.

Enfin, tenez également compte des centres d’intérêt répertoriés via le SMA pour calibrer vos campagnes SEA, notamment Display ou YouTube. Là encore, vous viserez ainsi une audience à l’appétence déjà cernée.

Campagnes SMA + SEA, comment mesurer les performances ?

Si Facebook et Google Ads sont complémentaires, il reste compliqué d’apporter une analyse complète et fine des apports de chaque levier. Les parcours clients se complexifient d’années en années, les écrans se multiplient au sein des foyers, les marques sont partout, y compris dans la rue (sans tracking !).

De plus, Google et Facebook fonctionnent sur des modèles d’attribution sensiblement différents. L’un se base sur les cookies, l’autre sur les ID. 2 méthodes qui créent immanquablement des écarts qui biaise l’analyse.

Pour contourner ces freins, le plus efficace reste l’analyse des ventes incrémentales. Grâce à la solution Brand Lift Study, il est possible de constituer des groupes cibles et ainsi analyser les performances de vos campagnes. Car, en définitive, l’objectif est bien de considérer le volume de ventes supplémentaires générées grâce à vos investissements publicitaires.

Vous souhaitez en savoir plus ? Regardez l’intégralité du webinar Synergies SEA / SMA en replay ou contactez-nous pour nous soumettre vos questions. `

Webinar SMA SEA JVWEB

Maxime Girard
Account Manager SMA
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