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YouTube : orchestrer ses campagnes avec la bonne stratégie

1 Français sur 2 consulte YouTube chaque jour, plus des 2/3 le font plusieurs fois par jour. Sur cette dernière année, le second moteur de recherches mondial, enregistre une croissance de 40% du temps passé à lire des vidéos. Aujourd’hui, plus de 60% des utilisateurs consultent YouTube depuis leur mobile… Ces quelques métriques suffisent à démontrer tout le potentiel de visibilité qu’offre la plateforme vidéo. Pour autant, une question reste centrale : comment organiser sa campagne YouTube pour enregistrer les meilleures performances ?

Avec YouTube, mettez la vidéo au cœur de votre stratégie

Les internautes raffolent des vidéos. Toutes les études vont dans ce sens. Faciles d’accès, rapides à consulter, généralement teintées d’émotion, les vidéos offrent un véritable terrain créatif pour les marques. Toutefois, la vidéo en ligne, encore faut-il qu’elle trouve son public…
C’est ici qu’intervient toute la magie de YouTube, qui rassemble un auditoire quasi déjà conquis : 95% des vidéos sont regardées avec le son et 92% des publicités sont visibles. Dédiée à la vidéo, YouTube offre à la fois visibilité et engagement. Ici, l’utilisateur est dans une démarche active. Sa perception est donc plus proche de la découverte que du trop plein publicitaire…
YouTube, c’est aussi une série de formats dédiés afin d’atteindre vos différents objectifs de campagne. Ainsi, selon vos ambitions, le choix de l’un ou l’autre influe directement sur les performances. Quelques exemples parmi les formats les plus percutants :

  • Masthead  vous permet de « faire la une » de YouTube durant 24H en louant l’espace principal de la home. Parfait pour capitaliser sur événement précis, comme un lancement de produit.
  • Google Preferred : plus orienté sur la visibilité, ce format, facturé au CPM, permet d’être diffusé sur le top 5% des chaines YouTube les plus consultées
  • Bumper Ads : plus traditionnel, ce format vise une vidéo non skippable durant 6 secondes. Facturé au CPM aux enchères, celui-ci répond à un objectif de reach ou de renforcement du message.
  • TrueView In Stream : préféré des annonceurs, ce format permet de travailler sur l’engagement en amont d’une vidéo YouTube. Généralement au CPV aux enchères.
  • TrueView Discovery : répond, lui, à un objectif d’engagement, mais relié aux recherches menées par l’internaute. Traditionnellement, il s’agit d’une vidéo sponsorisée, assortie de texte et de miniatures.

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Audience YouTube, près de la moitié des Français connectés…

Evidemment, annoncer sur YouTube, c’est aussi s’attaquer à un énorme bassin d’audiences. Face à ce potentiel, il est indispensable de segmenter ses audiences afin de travailler avec pertinence ses différentes cibles. Pour cela, YouTube propose là encore différentes combinaisons afin de viser un ciblage avancé.
Le premier axe consiste à cibler votre audience par le biais de ses passions. Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur des critères de ciblage tels que :

  • la thématique de la vidéo : il s’agit de diffuser sur un segment spécifique consulté par votre audience. Ex : les tutoriels de bricolage
  • les centres d’intérêts : ici, le ciblage se fait directement en sélectionnant des hobbies, un style de vie… Ex : les fans de cuisine, les accros aux voyages, les fashionistas…

Un deuxième axe de ciblage consiste, lui, à travailler autour du Parcours d’achat. Ici, le segment In-Market semble le plus adapté pour viser la conversion. Il permet de cibler des profils directement en captant leurs intentions d’achat en temps réel. Ex : achat d’une poussette, d’une nouvelle voiture…
Enfin, le dernier axe de ciblage s’articule, lui, autour de la personnalisation. Il s’agit là de dénicher de nouveaux profils susceptibles d’être intéressés en travaillant des audiences similaires. Pour cela, 3 outils sont à disposition :

  • le Custom Affinity, qui permet de composer une audience sur mesure, à partir de thématiques, enrichies par des mots clés et url. Ex : les jeunes parents, les voyageurs…
  • le Remarketing, comme sur AdWords Textuel, il permet de recibler des visiteurs étant déjà passés par votre site ou vos vidéos skippables.
  • Le Customer Match, qui lui se fonde sur vos données CRM pour identifier des profils d’acheteurs similaires.

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YouTube, comment mesurer ses performances ?

Vidéo ou non, une campagne appelle des résultats mesurables, ne serait que pour évaluer la rentabilité de l’opération. Là encore, YouTube, via l’interface AdWords mais aussi BrandLift, propose tout un panel de KPI à analyser.
Ainsi, pour évaluer la qualité de l’exposition de la vidéo, penchez vous sur des indicateurs tels que le Watch Time, l’Auditibility, la Viewability et l’Engagement. A cela, s’ajoutent les mesures d’actions telles que le clic, le téléchargement d’apps…
En parallèle, évaluez l’impact par la mesure de votre Reach. Ici, il s’agit plutôt de consulter des métriques telles que le nombre de vues uniques et la répartition des comptages.
Enfin, BrandLift et Google Consumer Survey propose des extensions afin de suivre l’intégralité du dispositif lorsque celui-ci est aussi relayé sur des medias traditionnels comme la télévision. Ici, l’on s’intéresse davantage à la mesure de la considération, aux intentions d’achat, la mémorisation…
 
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