À partir du 17 août 2026, Google change le fonctionnement des enchères basées sur des objectifs. Si votre campagne tourne en "limité par le budget" et utilise un CPA cible ou un ROAS cible, elle risque de perdre en efficacité du jour au lendemain, sans que vous ayez touché à quoi que ce soit.
Le cas type : une campagne réglée sur un CPA cible de 10 euros qui obtient en réalité 5 euros de CPA. Aujourd'hui, cette sur-performance profite à l'annonceur. Après le 17 août, Google fera converger la performance vers les 10 euros fixés au départ. Concrètement, votre coût par conversion peut doubler sans aucune action de votre part.
Google met à disposition un nouvel outil, le Bid Target Adjustment Tool, accessible dès le 6 juillet 2026, pour ajuster ses cibles avant l'échéance. Cet article détaille ce qui change, qui est concerné et surtout la méthode pour préparer vos comptes avant que la fenêtre se referme.
Ce que Google modifie concrètement dans ses enchères
Aujourd'hui, une campagne "limitée par le budget" qui utilise une stratégie d'enchères basée sur des objectifs peut dépasser sa cible sans que le système ne s'en préoccupe. Une fois le budget augmenté, la performance fluctue de façon imprévisible.
Après le 17 août 2026, Google fera converger ces campagnes vers la cible déclarée, y compris lors d'un ajustement de budget. L'objectif affiché par Google est de réduire la volatilité et de rendre la montée en budget plus prévisible.
Le nouveau Bid Target Adjustment Tool, disponible dès le 6 juillet, permet de visualiser la performance historique de chaque campagne concernée et d'appliquer une nouvelle cible en un clic. Une notification apparaîtra directement dans les comptes Google Ads des annonceurs ayant eu au moins une campagne limitée par budget sur les 12 derniers mois.
Quelles campagnes sont touchées par ce changement
Le changement s'applique à un périmètre large mais pas universel. Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Display et Travel sont concernés. Display et Hotel fonctionnent déjà selon cette nouvelle logique.
Trois formats restent sur l'ancien comportement : les campagnes App, les campagnes Video reach et les campagnes Video view (VVC). Le changement couvre aussi bien l'interface Google Ads que Search Ads 360, Display & Video 360, Google Ads Editor et l'API Google Ads.
Pour les campagnes multicanales comme Performance Max ou Demand Gen, l'impact ne se limite pas au CPA. La répartition du trafic entre les canaux peut elle aussi se déplacer, puisque l'algorithme réoptimise l'ensemble du mix vers la cible fixée.
Pourquoi les comptes les plus performants sont les plus exposés
C'est le paradoxe de ce changement. Plus un compte a bien travaillé son ciblage, sa qualité d'annonce et ses audiences, plus il a de chances d'avoir historiquement battu son objectif. Ce sont justement ces comptes que Google va faire revenir vers la cible initiale.
Un annonceur avec un ROAS cible de 400% qui obtient réellement 600% ne conservera pas cet avantage automatiquement. Sans intervention, le système va progressivement ramener la performance vers 400%, ce qui représente un manque à gagner direct sur le chiffre d'affaires généré par le budget publicitaire.
Google est clair sur un point : aucun ajustement de cible ou de budget ne sera fait automatiquement à la place de l'annonceur. La responsabilité de la révision reste entièrement du côté du gestionnaire de compte.
La méthode pour préparer vos comptes avant le 17 août
Chez JVWEB, on traite ce type d'annonce comme une alerte de priorisation immédiate sur tous les comptes en gestion. Voici la trame que nous appliquons.
1. Lister les campagnes limitées par budget. Filtrer par statut "Limité par le budget" sur les 12 derniers mois, tous types de campagnes confondus, avant même d'ouvrir le nouvel outil Google.
2. Comparer cible déclarée et performance réelle. Sur chaque campagne identifiée, calculer l'écart entre le CPA ou le ROAS cible configuré et la performance réelle sur les 60 à 90 derniers jours. Un écart de plus de 30% signale une exposition forte au changement.
3. Décider cible par cible. Trois options existent : garder la cible actuelle en acceptant la baisse de performance, aligner la cible sur la performance réelle pour la préserver, ou fixer une cible intermédiaire qui reflète un objectif business réaliste plutôt qu'un chiffre hérité.
4. Utiliser le Bid Target Adjustment Tool dès le 6 juillet. L'outil affiche l'historique de performance et applique la nouvelle cible en un clic, ce qui évite les calculs manuels campagne par campagne.
5. Attendre 1 à 2 cycles de conversion avant de juger. Toute campagne modifiée a besoin de temps pour que l'algorithme se recale. Juger la performance trop tôt pousse souvent à des ajustements inutiles.
Cette revue de compte est exactement le type d'exercice couvert par un audit de vos campagnes Google Ads : notre équipe identifie les campagnes exposées et propose les cibles à appliquer avant l'échéance du 17 août.
Ce que ça change pour votre stratégie de mesure
Ce changement remet aussi en question un réflexe courant : augmenter le budget d'une campagne qui performe bien sans revoir sa cible. Avant le 17 août, cette pratique s'accompagnait souvent d'une dégradation progressive du CPA. Après, Google promet une performance plus stable à mesure que le budget augmente, à condition que la cible reflète la réalité du compte.
Pour en tirer parti, il faut une lecture fiable de la performance réelle par campagne, pas seulement au niveau du compte. C'est là qu'une stratégie de tracking et mesure de la performance solide devient indispensable : sans données de conversion propres, la cible fixée dans l'outil Google repose sur une base faussée.
Qu'est-ce que le Bid Target Adjustment Tool ?
C'est un outil natif de Google Ads, disponible à partir du 6 juillet 2026. Il affiche la performance historique des campagnes limitées par budget et permet d'appliquer une nouvelle cible de CPA ou de ROAS en un clic, sans recalcul manuel.
Toutes les campagnes Google Ads sont-elles concernées ?
Non. Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Display et Travel sont touchés. Les campagnes App, Video reach et Video view (VVC) gardent leur comportement d'enchères actuel et ne sont pas affectées par cette mise à jour.
Que se passe-t-il si je ne fais rien avant le 17 août 2026 ?
Les campagnes qui dépassaient historiquement leur cible verront leur performance se rapprocher progressivement de l'objectif déclaré. Un CPA cible de 10 euros avec 5 euros de performance réelle peut donc voir son coût par conversion doubler sans intervention.
Comment fixer le bon CPA cible après ce changement ?
La méthode la plus fiable consiste à comparer la performance réelle des 60 à 90 derniers jours à la cible actuelle, puis à choisir entre conserver, aligner ou fixer une cible intermédiaire selon les objectifs business. Un audit Google Ads permet d'objectiver ce choix campagne par campagne.
Faut-il changer de stratégie d'enchères pour éviter l'impact ?
C'est une option. Passer en Maximize Conversions ou Maximize Conversion Value permet d'éviter la contrainte de cible, mais le CPA ou le ROAS obtenu fluctuera davantage selon le budget disponible. Le choix dépend de la tolérance au risque de chaque compte.
Ce qu'il faut retenir
Ce changement ne pénalise pas les mauvais comptes : il neutralise l'avantage des comptes qui performaient au-dessus de leur cible. Sans révision avant le 17 août, une partie du budget publicitaire ira mécaniquement vers une performance moins efficace qu'aujourd'hui.
La fenêtre d'action est courte : l'outil dédié arrive le 6 juillet, l'application du changement le 17 août. Vous voulez passer de la théorie à la pratique ? Nos experts analysent votre compte gratuitement et identifient les campagnes à ajuster avant l'échéance.
