Pilotage des campagnes Google Ads : ROAS vs. Marge, la bonne approche ?

Dans un monde où chaque euro dépensé en acquisition doit générer un retour mesurable, la question du pilotage des campagnes Google Ads est cruciale. Deux indicateurs reviennent souvent : le ROAS (Return on Ad Spend) et la marge. Mais lequel privilégier ? Et surtout, comment s'assurer d'une gestion optimale pour maximiser la rentabilité ? C'est ce que nous allons voir dans cet article.

1. Comprendre la différence entre ROAS et marge

ROAS : Un indicateur de rentabilité relative

Le ROAS mesure le chiffre d'affaires généré pour chaque euro dépensé en publicité. Il se calcule ainsi :

ROAS = Chiffre d'affaires attribué aux Ads / Coût des Ads

Un ROAS de 5 signifie que pour 1 € investi, vous générez 5 € de chiffre d'affaires. Beaucoup d'annonceurs fixent un ROAS cible en fonction de leurs objectifs business.

La marge : L'indicateur de rentabilité absolue

La marge, quant à elle, représente le bénéfice réel dégagé après avoir déduit le coût des produits et les coûts publicitaires. Il s'agit d'un KPI plus pertinent pour juger de la rentabilité nette des campagnes.

Marge = (Chiffre d'affaires - Coût produit - Coût Ads) / Chiffre d'affaires

Un ROAS élevé peut masquer une faible rentabilité si vos coûts produits sont importants. À l'inverse, une approche basée sur la marge permet d'optimiser directement le bénéfice généré.

2. Pourquoi piloter ses campagnes au ROAS peut être risqué ?

Beaucoup d'annonceurs fixent un ROAS cible sans prendre en compte leur marge. Résultat ? Ils pensent être rentables alors qu'ils laissent de l'argent sur la table. Voici quelques pièges :

• Un ROAS trop élevé limite la croissance : En cherchant à maximiser le ROAS, vous risquez de sous-investir sur certaines campagnes pourtant rentables en valeur absolue.
• Toutes les ventes ne se valent pas : Une campagne avec un ROAS de 4 sur un produit à faible marge sera moins intéressante qu'une autre avec un ROAS de 2 mais une forte rentabilité.
• Les stratégies d'enchères automatisées ne prennent pas toujours en compte votre marge : Les algorithmes de Google Ads optimisent pour maximiser la valeur de conversion, pas nécessairement votre bénéfice.

3. La bonne approche : piloter à la marge

1. Piloter vos campagnes Shopping et PMAX à la marge grâce au scoring de segments produits

Utilisez les custom labels pour définir des segments de marge selon vos produits.

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✅ Les avantages :

• Implémentation rapide
• Permet de structurer les campagnes par niveau de marge et adapter la stratégie d’enchères

❌ Les inconvénients :

• Pilotage uniquement des campagnes associées à un flux produit
• Niveau de granularité faible

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2. Intégrer des variables de type marge brut directement dans votre tracking

Une autre approche avancée consiste à intégrer directement des variables de marge brute dans votre suivi des conversions. Cela permet à Google Ads de prendre en compte la marge réelle plutôt que la simple valeur de conversion.

Comment faire ?

• Configurer des conversions personnalisées : Utilisez Google Tag Manager ou une API pour envoyer la marge brute comme valeur de conversion.
• Exploiter les valeurs de conversion ajustées : Modifiez dynamiquement la valeur de conversion pour refléter la marge réelle et non le chiffre d’affaires brut.
• Synchroniser avec votre CRM : Si vous avez des ventes en ligne et hors ligne, intégrez les données de marge dans Google Ads via des imports de conversions offline.

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✅ Granularité des analyses sur le compte pour optimiser

❌ Optimisations manuelles, la data n’est pas prise

en compte par l’Algo

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3. Intégrer la marge réelle de chaque produit grâce à un flux secondaire

Indiquer la marge réelle pour chaque produit permet un pilotage plus fin.
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✅ Les avantages :

• Meilleure segmentation des produits pour optimiser la granularité des stratégies d’enchères
• Pilotage au niveau rentabilité produit et pas par catégorie

❌ Les inconvénients :

• Uniquement pour Google Shopping
• Ne permet pas encore à l’algorithme d’être autonome pour optimiser selon la valeur de marge générée

4. Créer une action de conversion avec la marge comme valeur de conversion

Pour implémenter une action de conversion basée sur la marge dans Google Ads, il faut suivre plusieurs étapes techniques.

D’abord, il est important de calculer la marge pour chaque vente en tenant compte du coût des produits et des frais publicitaires.

Ce calcul est généralement effectué dans votre CRM ou votre système de gestion des ventes. Ensuite, vous devez configurer un suivi personnalisé pour transmettre la valeur de la marge plutôt que celle du chiffre d'affaires brut.

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✅ Les avantages :

• Gestion complète du compte en tenant compte de la marge
• Algo optimise uniquement pour générer le plus de marge ou un objectif de marge

❌ Les inconvénients :

• Implémentation plus complexe
• Attention au changement de l’action de conversion pour le pilotage

Conclusion

Piloter vos campagnes Google Ads uniquement au ROAS peut vous donner une vision biaisée de votre rentabilité. En intégrant la notion de marge dans votre approche, vous optimisez vos investissements pour maximiser vos profits réels.

Actionnables dès maintenant :

• Calculez votre ROAS minimum rentable
• Segmentez vos campagnes selon la rentabilité des produits
• Testez une approche orientée valeur et non seulement ROAS
• Automatisez le suivi pour piloter à la marge

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